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《2017中国宠物行业白皮书》系列解读之七 ——厂商篇:品牌将迎“战国时代”

中国宠物行业的经营体系,大致分为三个节点:品牌方、经销商、零售商。白皮书数据显示,宠物市场主营商品销售分布均匀,服务类则集中在宠物医疗和洗护美容。各级厂商销售状况良好,年销售额可观,大多保持在20%以上的增幅。

立于产业链的最上游,厂商/品牌方是行业发展的中枢力量,其战略、品牌、研发及市场都将影响整个行业的发展。本篇聚焦销售模式和渠道选择,与品牌主一起探讨未来的发展趋势。

销售规模:尚有大空间,呼唤“独角兽”

1.在宠物商品和服务两大领域,三大板块各有侧重。宠物商品类的经营中,品牌商更多专注主粮类,批发代理商更重宠物主粮和用品,零售商则在主攻宠物用品销售;宠物服务的经营中,品牌商涉及较少,批发代理商多关注宠物医疗,而零售商则在洗护美容和活体交易方面广泛涉及。

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2.线上渠道冲击原有模式,由此带来管控难题。线下渠道基本遵循“品牌商-经销商-零售商-消费者”的线性模式,管控程度较高。然而,线上销售可以跨层级、跨区域流动,多种形态交杂,大大提高了价格等方面的管控难度。

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3.从销售额分布而言,品牌与经销商均呈橄榄形,零售商为“L”型,后者的整合空间较大。品牌/总代商销售额主要集中在3亿以下区间,1-3亿销售额的企业最多,其次是销售额500-1000万的企业;批发/经销商主要集中在1000-3000万元;零售商在50万以下的居多。

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渠道之变:电商占据半壁江山

1.从主营品类来看,主粮、洗护美容等领域竞争十分激烈。宠物主粮仍是品牌商主要的经营品类,且销售额和利润均较大;在宠物服务方面,宠物医疗和洗护美容是主要服务类型,后者的销量和利润也更突出。宠物智能产品等门类处于起步期,其销售额和利润贡献率都不高。

2.整体表现较好,平均增长率38.1%,且有超过7成的企业年销售额增长20%以上,且对今年的业绩预期乐观。20%品牌/总代商的年销售额达到1-3亿元,77.8%企业较去年增长20%以上,更有14.3%企业增幅达80%以上。各企业对2017年的销售额较为乐观。

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3.电子商务成为销售额最大的渠道,也是今后重点开拓的方向。从2016年销售额来看,有近40%的企业认为电子商务的销售额更大,将来会重点开拓电子商务渠道的也占到了6成以上。

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4.电商渠道主要集中在淘宝、天猫,其中有65.1%的企业盈利。30%以上持平或亏损,逐渐提升的建店和推广成本是其主因。未来,71.4%企业会进一步加大电商渠道的铺设。

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品牌竞争:群雄会战酝酿变局

电商绝不仅是带来新的销售渠道,它还将深刻影响业态,最显著的一点是加剧品牌竞争。应对“新零售”等潮流的冲击,厂商必须以品牌力构建护城河。

以下几点值得关注:

1.现有品牌更加细分。如何应对线上与线下渠道之争?过渡阶段,分而治之。同质化势必带来价格竞争,可行之道是进行品牌区隔,并以及定价、包装等方面形成的差异。比如子品牌A专攻线上,子品牌B专攻下线。

2.“海归”厂家携品牌强势进击。借力互联网,出口转内销的企业迅速突进。原来以出口为主的企业,坐拥研发和制造优势,以电商弥补渠道的不足,加强品牌打造,冲击市场格局。

3.新品牌陆续推出。电商渠道推动厂商与用户两端对接,中间经销商的危机感增强,其中一部分进而开始自立品牌。鉴于其在客户、数据、产品、物流、服务等环节的既有能力,实力不容小觑。

4.线下经销渠道将长期存在,并对接O2O及“新零售”模式。以2016年为例,85.7%的品牌/总代商同时选择线上和线下渠道,且一半企业的线上线下增幅相近。

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与欧美、日本等成熟市场相比,中国宠物行业在成长初期就遇上互联网,因而打开了更大想象空间。无论如何,未来的品牌竞争势必更精彩。

 

 

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